«Поль Дюран-Рюель був першим дилером, який став тлумачем і вихователем для своєї клієнтури в складному світі сучасного мистецтва. Важко назвати схожий прецедент у попередній історії мистецтва — можливо, тому що це був справді перший у історії період, коли сучасне мистецтво сприймалося як складне для оцінювання та розуміння.

Поль Дюран-Рюель був першим дилером, який посів місце в новому мистецтві: він створив ділову схему скуповування творів молодих невідомих майстрів і заробляв гроші на їхніх роботах, коли вони ставали відомими й визнаними. Він мав користь із розриву між ціною, яку картина мала колись, і ціною, якої вона згодом набувала. Дюран-Рюель визначив імпресіоністів як школу живопису, здатну здійснити це диво», — пише Філіп Гук у книзі «Галерея пройдисвітів: Історія мистецтва й арт-дилерів» (Видавництво Arthuss).

Amuse A Muse пропонує до вашої уваги уривок із цієї нецмовірно цікавої книги, яка пояснює, як так сталося, що у ХХІ столітті купувати мистецтво стало «виявом релігійності, а намагання раціоналізувати цей процес шляхом аналізу ціни, заплаченої за видатний мистецький витвір, не має сенсу так само, як застосування наукових пояснень до трансцендентального релігійного досвіду.

У 1870 році Дюран-Рюель сховався від франко-прусської війни в Лондоні, де відкрив галерею на вулиці Нью-Бонд, 168.

Згодом у післявоєнному Парижі Моне та Піссарро відрекомендували Дюран-Рюеля Сіслею й Деґа, у яких він теж почав купувати картини. А в січні 1872 року він пережив прозріння, яке засвідчило, що хоча Дюран-Рюель був людиною комерції, він захоплено відгукувався на мистецтво і міг відчути зворушення. Він побачив дві роботи Мане в майстерні іншого художника, Альфреда Стівенса. Дюран-Рюель негайно їх купив, а наступного дня пішов у майстерню Мане і придбав усе, що знайшов: двадцять три полотна за 35 000 франків.

Що ж привабило Дюран-Рюеля в новому мистецтві, як він прийшов до переконання, що це мистецтво варто підтримати? Він сам вважає вирішальним момент, коли вперше побачив роботи Делакруа на Всесвітній виставці 1855 року. Тоді «чудовий колір, витонченість і гармонійність» цих картин засвідчили для нього «перемогу сучасного мистецтва над академічним… вони раптом змусили мене розплющити очі й усвідомити, що я, можливо, у власний скромний спосіб зможу допомогти справжнім художникам, аби їх краще розуміли й вище цінували». Спочатку його ентузіазм було спрямовано на художників Школи 1830 року. Але потім прийшов імпресіонізм.

Відтоді кар’єра Дюран-Рюеля була тісно пов’язана з поступом імпресіоністів. Він масово закуповував їхні роботи, а коли наставали важкі часи, надавав їм щомісячні стипендії.

Однак було би помилкою вважати, що Дюран-Рюель від початку 1870‑х років працював виключно з імпресіоністами. Він уже був успішним арт-дилером, знаним у Парижі та Лондоні, і його щоденна праця, як і раніше, зосереджувалася на традиційніших художниках. Саме їхні роботи забезпечували більшу частину його прибутку.

Але попри те все впродовж 1870‑х і 1880‑х років Дюран-Рюель постійно витрачав певну кількість грошей — і то дедалі більше, навіть тоді, коли йому самому грошей бракувало, — на забезпечення імпресіоністів. Він докладав зусиль, аби підтримати моральний дух своїх художників: «Я посилаю вам 1500 франків, які ви просили», — пише він у листі до Моне у вересні 1882 року, і веде далі:

Я хотів би також послати вам силу, аби здолати незліченні труднощі, з якими ви стикаєтеся на кожному кроці… Та я зрозумів би ваш розпач, якби ви мали всі умови — і писали бездарні картини… Але ж усе навпаки, а ви зараз стоїте на певнішому шляху і працюєте натхненніше, ніж будь-коли… Повертайтеся, як тільки надумаєте, а потім зможете поміркувати — ми можемо поміркувати разом, якщо захочете, — про те, що ви хотіли б робити. Є країни, у яких небо мов цілющий бальзам. Я часто казав вам про Венецію… Не втрачайте віри. Ви ближче до успіху, ніж думаєте. У вас немає часу на розчарування.

У жовтні 1884 року він каже Піссарро: «Намалюйте для мене гарні пейзажі, схожі на той, що його ви так дешево продали Гейманну. То був дуже хороший пейзаж, я би теж хотів такий мати. Шукайте гарні предмети, які стануть ключовим елементом успіху. Облиште на якийсь час фігури або додавайте їх просто як реквізит — я відчуваю, що пейзажі набагато краще продаватимуться». Він і Моне дає поради щодо того, якими мають бути пейзажі, аби продаватися, і ці поради Моне засмучують. У листі, датованому листопадом 1884 року, художник пише:

Ви радили мені зробити їх настільки вивершеними, наскільки це можливо, вбачаючи в невивершеності основну хибу. Тому я дуже мучився, дивлячись на те, що вже зроблено, і вагаючись, що ж робити далі… Але якщо мова про «дошліфувати» — чи радше додати лоску, бо ж саме лоску прагне публіка, — я ніколи на це не погоджуся. Я підправлю кілька полотен і принесу їх до вас сам…

Так відбувався діалог між художниками, які мали власне бачення, і дилером, який прагнув заохотити своїх художників — але й продавати картини він теж хотів.

У 1880–1890‑х роках до його художників нарешті прийшов успіх, тож питання ексклюзивності турбувало Дюран-Рюеля дедалі більше.

23 листопада 1892 року Дюран-Рюель пише Піссарро:

Якщо раптом ви продаєте картину безпосередньо комусь, хто не хоче йти до такого жахливого арт-дилера, як я, ціна має бути втричі більша за ту, яку ви називаєте мені. Тільки так я зможу вигідно продавати ваші картини, і це збагатить нас обох, адже я зможу платити вам більше й більше — якщо доможуся того успіху, на який сподіваюся.

За чотири дні Пісарро відповів: «Я вирішив встановлювати ціни за вашою порадою й попросив у колекціонера втричі більше від суми, яку прошу у вас. Однак я не можу обіцяти, що продаватиму тільки вам: це буде незручно для нас обох».

Ці митці! Наступного дня Дюран-Рюель терпляче відписує:

У мене до вас пряма й чесна пропозиція. Я готовий брати всі ваші картини, і тут немає незручності, якої ви побоюєтеся, — ні для мене, ні для вас. Це єдиний спосіб уникнути конкуренції — тієї конкуренції, що так довго не дозволяла мені підвищувати ціни. Тільки маючи монополію, про яку вас прошу, я можу провадити успішну кампанію…

За цією схемою п’ять чи шість років тому мені вдалося продати картини Моне в Америці за ту ціну, яку вони мають і досі. І якщо за останні п’ять років ціни не зросли, то це тому, що картини опинилися в різних дилерів, і тепер вони, звичайно, намагаються перегризти одне одному горлянку, часто продаючи з прибутком якихось 5%. Тільки завдяки тому, що всі картини Ренуара в мене, мені нарешті вдалося піднести його на височину, якої він заслуговує… Я візьму відповідальність за все, але мені потрібна від вас обіцянка не продавати картини іншим дилерам, навіть якщо вони пропонуватимуть вищу ціну.

Піссарро хитається від ударів, яких йому завдав Дюран-Рюель, і 19 грудня звіряється своєму синові Люсьєну: «Я вважаю, що краще якийсь час продавати картини Дюрану».

Дюран-Рюель знайшов нові вирішення проблем із маркетингом «складного» сучасного мистецтва. Він зрозумів, що для таких картин потрібні особливі експерти, які могли би їх витлумачити і посприяти продажу. Тож він змінив традиційний підхід — відволік увагу публіки від конкретних полотен і натомість скерував її на художників і процес їхньої роботи. Так з’явилися шоу однієї людини — Моне, Ренуара, Піссарро, Сіслея.

Дюран-Рюель першим використав стратегію, яку пізніше назвали «рекламою темпераментів». Водночас він публікував журнали й каталоги, аби пояснити, щó він продає, і виставити це в найпривабливішому світлі. У цьому процесі важливим став критик. Те, що люди читали про сучасне мистецтво в журналах та газетах, допомагало їм його прийняти. «Ми нічого не можемо зробити без преси», — визнав Моне в листі до Дюран-Рюеля в 1881 році.

У роботі арт-дилера, стверджував Дюран-Рюель, вирішальне значення має саме мистецтво, а не продаж. У мемуарах він не раз лає себе, що «поводиться більшою мірою як художник, залюблений у мистецтво», і недостатньою мірою «як бізнесмен». Він вигадав собі привабливий імідж дилера як піонера-ідеаліста, героя-альтруїста, майже митця, який відкриває, оцінює й популяризує нові таланти.

У межах стратегії посилення імпресіоністів він не раз купував Моне в салоні «не на своє ім’я, аби публіка думала, що картину було продано якомусь колекціонеру».

А 1901 року він зізнається Ренуару: «Важливо, щоб публічні продажі сягали великих цифр, хай навіть ціна буде штучна. Лише так ми досягнемо великих успіхів». Дюран-Рюель ніби каже: це прикро, що ціну треба накручувати, але тільки так вашу роботу буде належно оцінено. Що, я теж збагачуюся на цьому? Не одразу й помітив.

Активне брендування художників як товару, їх стипендійна підтримка, нарощування їхньої вартісності через ретельно продуману серію комерційних виставок у галереях, підтримання цін на їхні роботи шляхом відстеження та, за потреби, маніпуляцій продажами на аукціонах, — це все притаманно й складному ринку сучасного мистецтва в ХХI столітті. Але вперше застосував ці прийоми Поль Дюран-Рюель, продаючи імпресіонізм у останній чверті ХIХ століття.